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“中国首富”入局,7万家企业争夺的这门新生意还有机会吗?
来源: | 作者:餐饮老板都在看的 武汉瑞来蔬菜加工 | 发布时间: 764天前 | 1063 次浏览 | 分享到:

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1992年,钟睒睒敏锐抓住了当时流行吃龟鳖汤养生的趋势,找来3位中医药大学的专家,花8个月研发出“养生堂龟鳖丸”,赚得人生中第一个1000万。


2022年,在缔造出农夫山泉和养生堂两大品牌,资产版图横跨药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域之后,这名2022胡润全球富豪榜上的“中国首富”,又看上了最近大热的预制菜赛道,卖起了即热米饭。


他没有为即热米饭推出新品牌,而是用了曾经主打牛肉棒的品牌,“母亲”,一个温馨有家有爱的品牌。


养生堂天猫旗舰店内,这款即热米饭主打“3分钟吃到新鲜米饭”,搭配此前“母亲”推出的多款浇头系列一同售卖,套餐价(三份浇头+三份米饭)为59.9元。


相比30年前的“为人先”,钟睒睒此时入局预制菜,更像是一次适时的跟随策略。此前,西贝、海底捞、呷哺呷哺等都已推出预制菜,盒马工坊、舌尖工坊等也推出不同的菜品。


养生堂的这一步棋多年前便已落子。2018年,农夫山泉曾官宣进军大米产业。2020年,母亲品牌推出了咖喱牛肉浇头生活料理


据艾媒咨询数据,2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年将达10720亿元。


“下一个万亿市场”吸引资本涌入,新老选手扎堆,2022年势必会持续上演争夺战。养生堂想要征服“中国胃”,光靠一碗饭还不够



01

用“新米饭”讲一个新故事


虽然母亲牌给这款新品打上了“新米饭”概念,但对消费者来说,米饭类方便食品已经不新鲜了。


随着懒人经济的出现,市场上陆续出现了自热米饭、冲泡米饭、即热米饭等多样化的方便米饭类创新食品。


莫小仙、自嗨锅、海底捞、乱劈才等新品牌占据着天猫榜单“方便米饭好评榜”前十位,月销5000-30000份不等


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在养生堂食品旗舰店,即热新米饭18盒(210g/盒)组合售价119.9元,约6.7元/盒。魅力厨房新米饭5盒(180g/盒)组合售价30.32元,约6元/盒。


嘻饭白米饭3盒(200g/盒)组合售价15.9元,约5.3元/盒。相较于其他品牌,母亲即热新米饭的单盒克重和单价略高,每100g的单价在3.1元


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食用这些米饭操作简单,可以直接用开水冲泡,也可以利用生石灰遇水发热原理对食物做加热处理,一般15分钟内就能做出一碗热饭


对于出差旅行、加班加点、居家办公等特殊场景,方便米饭能解决饱腹之欲,但从口感到味道普遍被评价“没有现煮的好吃”,也有人对其营养价值提出质疑。


因此,对原材料和加工技术的攻关,成为品牌能否扎根市场的重要考量因素


养生堂在即热新米饭的产品宣传中,强调原料为“当季新米”“无添加剂”,产品经过超高温瞬时杀菌、采用无菌包装技术,可常温储存。


食用方式上,消费者可根据自身需要将其用于炒饭、熬粥、拌饭等多场景,微波炉加热三分钟即可。


据悉,常温储存和微波加热这两大卖点,实则用了蒸煮袋技术


这项技术是把食物密封在遮光、密闭容器中,并在杀菌釜中经过高温高压杀菌后制成产品,常见的两种包装形式为袋装或成型托盘类容器。母亲即热新米饭就属于后者包装。


在日本,蒸煮袋往往作为咖喱和熟米饭的包装。据日本调查研究机构三菱综合研究所调研发现,近半数受访者一个月内至少食用2-3次蒸煮袋食品


相比需要冷藏保存、高温加热才能使用的冷冻预制菜,蒸煮袋食品更便捷,还因为可以常温储存,减轻了物流存储压力,帮助消费者应对家庭冰箱储存空间有限的痛点,适合单身人群、小家庭的日常食物、应急食物储备。


同样采用蒸煮袋技术的新品牌黄小猪,已获得资本关注。


这个成立于2020年的品牌,主打常温保存、开袋即食的粥品,同时支持微波炉90秒加热或水浴加热,解决了熬粥耗时的痛点。目前已完成种子轮、Pre-A 轮和战略融资。


蒸煮袋食品可以跟冷冻预制菜作为互补,极有潜力发展成细分品类。养生堂推出的即热新米饭,像是一次预制菜的试水。


02

同样的产地故事


养生堂旗下的“农夫山泉”“母亲”“清嘴”“成长快乐”和“朵而”等子品牌,在各自细分领域均占据一席之地。但它这次没有专为预制菜推出新品牌,而是选择了“母亲”这样一个老牌子。


作为旗下休闲食品板块的拳头品牌,“母亲”品牌曾凭借首款产品“牛肉棒”打响市场知名度,后续还推出早餐棒、牛肉酱等产品。


在良品铺子、三只松鼠等零食品牌尚未诞生的2004年,母亲一度在肉类零食赛道领跑。


2020年,该品牌推出蒸煮袋包装的咖喱牛肉、台式卤肉饭等浇头,入局预制菜市场。上新的米饭,成为跟进的筹码。


业内人士认为,菜品选择的都是家常菜,跟母亲形象和品牌理念比较契合。


然而新赛道的消费者,不都爱吃“母亲牛肉棒”,用老品牌给新产品做背书的方法不一定奏效。在天猫旗舰店,“浇头+米饭”套餐三份起卖,月销显示60余件


评价1000多条,多数买家给了好评,称“货真价实,味道不错”,也有部分认为“特别咸特别油,味道一般”。产品还得从难调的众口中寻求最大公约数。


农夫山泉看起来相当重视农业。十多年前,它在伊犁、赣州等苹果和橙子原产地建立起农业种植基地,为的是推出鲜果冷榨的NFC果汁。


2015年,农夫山泉又专门成立米饭相关的专业研发项目小组,去日本考察学习,又在2018年宣布进军大米产业:宣称在黑龙江松嫩平原及附近地区建立了超4万亩东北大米种植基地,同一时间还在农夫山泉天猫店上架一款东北大米,限量500份,上架即售空。


这次母亲推出的即热米饭,农夫山泉宣称是一款产自松嫩平原的“吉宏六号”东北香米,该品种曾获得“中日粳稻优良食味品评”最高奖。


强调大米的品种,是为了改变大家过去对即热米饭口味的刻板印象;如此强调产地,和农夫山泉以往的营销路数一以贯之——“我们不生产水,只是大自然的搬运工”,一句广告语,电视、杂志和户外广告的数次轰炸,让农夫山泉的产地特色深入人心。


不过,在众多入局即热米饭的玩家中,母亲暂时还不是最能抓住消费者的那个。


03

赛道新老选手扎堆


随着疫情防控常态化,在家就餐场景增多,加之80后、90后没有时间精力操持复杂大菜等因素,预制菜满足了消费者日益增长的新需求。


2021年双11,天猫平台上的预制菜成交额同比增长约2倍,跻身天猫新生活研究所发布的“10大趋势单品”;2022年春节期间,主打10分钟一桌年夜饭的预制菜,平台销量同比去年增长超100%。


有网友笑称,“第一次下厨房的信心是预制菜给的”。


国海证券称,近5年餐饮行业中,预制菜的增速很快,并呈现三种趋势,包括菜品多样化、从B端延伸至C端,不断往下沉市场渗透等。据企查查,目前预制菜相关企业超7万家。


广义的预制菜范畴相当大,按照食用方式可划分为四种:

  • 即食食品,开袋即可食用,如八宝粥、即食罐头等;

  • 即热食品,加热即可食用,如速冻食品、便利店快餐、方便面、料理包等;

  • 即烹食品,指常温、冷藏或速冻保存的份装产品,需入锅加工;

  • 即配食品,指经过清洗、切割、份装的净菜,需烹饪和调味。


母亲牌盖饭套餐,就属于即热食品。


目前,除了在电商渠道销售,这款预制菜只投放到了罗森等便利店售卖。


根据此前披露,截至2020年5月31日,农夫山泉4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点,包括传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道、新零售渠道等。


作为一家多元化发展的公司,只要市场释放出需求信号,养生堂不吝于将渠道资源调配给旗下的任一子品牌。


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赛道很热,也很拥挤。老牌的专做预制菜的企业味知香已在A股上市,成为“预制菜第一股”。专做农牧水产类预制菜的圣农发展、国联水产、龙大美食等,专做速冻食品的企业,如安井食品等,市场体量都较大。


近年来,不少餐饮企业也开拓了预制菜业务,如2020年西贝推出预制菜品牌“贾国龙功夫菜”,海底捞推出“开饭了”半成品菜肴产品。日前,呷哺呷哺在天猫旗舰店上新了花胶鸡、猪肚鸡等预制菜,5月还将上新3款微波米饭。


新零售渠道也有品牌加大了品类布局,盒马旗下的盒马工坊,融合了熟食、半成品、面点、时令点心等四大品类,成为国内3R(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat 即烹即热即食)领域第一品牌。


另有一批预制菜新品牌,被资本看中。2021年以来,先后有珍味小梅园、猴爷餐饮、小牛凯西、麦子妈、烹烹袋等品牌获得融资。


成立于2020年8月的舌尖科技,由瑞幸咖啡创始人陆正耀创办,成员包括之前神州系和瑞幸咖啡的老员工,目前已进入B轮融资,融资金额达16亿元。


中国预制菜产业联盟称,国内预制菜渗透率为10%-15%,而日本、美国都在60%以上。国内预制菜行业的市场潜力和成长性都还有广阔空间,且存在集中度低、区域发展不均衡、门槛底、规则规范不统一等诸多问题。


近年来,养生堂主打多元化发展,在饮用水做到行业头部之后,试图找到新的增长曲线。


尽管用上了大家熟悉的老品牌“母亲”,农夫山泉过去积累的供应链和渠道资源也可能为预制菜品加持,但其他玩家们,也各自拥有品牌和渠道优势。


母亲预热米饭是否能成为第二个“农夫山泉”,还存在诸多变数。