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全球最大的面包连锁：单店销售额如何做到星巴克的2倍？

来源: | 作者:餐饮老板都在看的武汉瑞来蔬菜加工 | 发布时间: 1081天前 | 1033 次浏览 | 分享到:

Panera是一家面包店，成立于1987年。截至2019年12月30日，Panera在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的2倍，平均客单价也是前十名中最高的。

截止2019年，星巴克全球会员超过1680万，36%的收入来自会员。而这个活跃在北美的Panera Bread却有50%的收入来自会员。

Panera Bread通过超级产品战略和会员服务，成为全球规模最大的面包连锁店，它是如何做到的？这样亮眼的成绩背后究竟有什么秘密？

01 Panera Bread的超级产品战略

1987年一位名叫Ken Rosenthal的美国人开了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一开始店内门堪罗雀，创始人亲自在大街上向过往的路人推荐面包，并邀请他们试吃。

由于面包的手艺和味道都挺不错，路人们试吃后觉得很满意，于是陆陆续续走进店内并成为门店熟客。

直到1993年，美国面包店连锁企业Au Bon Pain收购了这家小有名气的面包店，随后该面包店正式改名为Panera Bread，在美国和加拿大安大略省拥有2178家面包店。

在发展的过程中，Panera Bread不仅打败了许多同行，就连星巴克都因它变得岌岌可危，其单店销售额是星巴克的2倍。

我们发现，一家想要发展的企业，首先要做好的就是自己的产品，而对于早期Panera Bread而言，它的产品是什么？是面包？还是门店，或两者都是。

早期的Panera Bread先是做好面包这款产品吸引顾客，让这些顾客成为门店熟客，通过子产品的口口相传，让门店这款大产品形成一定的影响力，达到留住顾客的目的，这就是早期Panera Bread的超级产品战略雏形。

Panera Bread的核心用户画像是年龄在24-55岁，收入高于平均水平的中青年女性，她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体。

Panera Bread虽然是轻食快餐品牌，但主打无油类食品。它是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。

早在2017年， Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分，以此来让用户做出真正的选择。

随后，Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。2020年开始，它还领导对气候友好的标签项目。

只要连锁店的色拉，三明治和汤料的成分总和少于5.38千克二氧化碳当量，菜单项上就会带有徽章，宣称该主菜为"凉爽食品"，这是世界资源研究所的称号。

Panera Bread远远不止是健康和环保的快餐店。为了制造舒服的服务体验，引入数字化技术，实行App点单。

Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心：从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统，均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。

菜单还提供了用户自己组合套餐的方式，而且用户不再需要等着取餐，而是由服务员送到桌子上，提供更好服务。

用户甚至可以提供APP在五天前就订餐，然后去现场取，不需要再排队等待。

价格虽高，Panera Bread通过优质用餐体验的打造，营造出了价值感。为了突出餐厅特色，Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。

让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭，而不是快餐店。整个店内的服务，也依照高档餐厅的水准。

Panera Bread其实不是仅仅贩卖面包，更多是一种文化，生活方式，或者逼格。你在环境优雅的店面里坐一坐，喝咖啡吃三明治。

所以用户并不会太在意其价格，他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。反而是更高级的消费体验，让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来，变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。

为用户着想，兼具"性价比"和"逼格"的健康生活方式，这就是Panera Bread的品牌经营理念。

02 会员制营销：消费积分+惊喜式盲盒

会员制在今天早已不新鲜，但早在 11年前，Panera Bread 就推出了自己的会员计划 "MyPanera"，实行消费积分制，而且玩出了不少新花样。

Panera Bread的会员制设计是"消费积分+惊喜式"福利发放方式，有点像如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合。

Panera Bread 给用户的福利包括免费的食物和烘焙产品、邀请用户参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时，Panera Bread 并不会明确告知用户什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

这样的盲盒式福利发放模式，不仅给用户带来了惊喜，也充分利用了用户的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过Panera积分卡。

这些举措为Panera Bread 积累了超过3800 万免费会员，在后期订阅服务的助力下，Panera Bread的会员数量更是突破5000万。

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在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时，Panera Bread 还借鉴 Netflix 的订阅会员制，以咖啡为"硬通货"让你"生理+心理"双重成瘾。

最近，Panera Bread 就推出了类似 Netflix 订阅会员制的咖啡包月制。用户支付 8.99 美元的月费后，就可以在正常营业时间，每 2 小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯。

此外，咖啡的大小不限，但是不包括新品、冰茶和酒精饮料。这一做法的精明之处在于，它可以通过利益点的释出，持续吸引用户到店消费。

按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回来了，剩下的完全属于"占便宜"。

因此，只要是会算账的人，都会知道在 Panera Bread 办卡喝咖啡，是稳赚不赔的事。

事实证明咖啡订阅制很有吸引力：在前三个月时间，Panera 在 150 家店铺中进行了测试，数据喜人。

①　测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；
②　70%的订单中还包括其他商品；
③　订阅会员的续费率达到90%到95%；
④　测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些数据表明，消费者愿意为此付费，咖啡无限量订阅服务成为了吸引消费者进门店消费的产品。

同时也意味着，在该门店中绝大多数消费者不再是拿了咖啡就走，而是顺手买了其它产品，例如，面包，小食，为门店带来了更多的盈利。

不难看出，Panera Bread 把咖啡变成了"流量产品"、或者"低毛利引流产品"，不为赚钱，就是为了吸引消费者进门。而对于餐饮行业而言，进门就是成功的一半。

不仅如此，对于 Panera Bread 来说，8.99美元的付费会员制，将用户目的由"来 Panera Bread 用餐"变成了"来 Panera Bread 喝咖啡"。

03 Panera Bread的持续增长

让消费者进门意味着门店成功了一半，会员成为了Panera Bread的产品，让门店以最低成本获得产品使用与盈利的持续增长。

美国消费者每年在咖啡上的消费至少1100美元，许多消费者对此产生了自责心理，而Panera Bread的咖啡无限量订阅服务为消费者免去了这份自责，为他们带来超预期的惊喜。

最重要的是，消费者花费的1100美元在他们心里属于“咖啡资金”，开启咖啡无限量订阅服务后消费者凭空省下902美元，这就相当于“捡来的钱”。

对于“捡来的钱”人们会怎样去处置它？相信绝大多数的人们是选择立刻花掉，这就解释了，为什么在70%的订单中消费者还买了其它产品。

这就是超级用户战略中的超级产品增长，以超级用户为基础促进用户自传播的增长方式，先留住每一位用户，再将这些用户逐步转化为付费用户，通过一步一步的进化，让用户成为门店的忠实粉丝和超级用户，从而形成超级产品增长。

艾迪在《超级用户》一书中的话作引子：

“他们不仅愿意在某类产品和服务上花大价钱，而且对于参与开发新产品和服务升级有强烈的兴趣，且行动力十足。”

“他们不仅花钱购买产品，而且还投入感情。”

“他们的辨识度很高，存在于社交媒体以及聚集性社群中，其中一些还是媒体和社群的意见领袖。”

“他们愿意买更多产品，以及通过圈子主动招揽更多购买者。”

超级用户的特点：“他们不仅愿意在某类产品和服务上花大价钱，而且对于参与开发新产品和服务升级有强烈的兴趣，且行动力十足。”

所以，餐饮O2O媒体创始人罗华山认为：超级用户=超级产品+超级服务+超级员工。